与华为一决高下的科创板黑马,传音能否持续上演传奇?

 新闻资讯     |      2019-10-08 10:19

国庆前夕,备受争议的“非洲之王”传音股份终于在科创板上市:开盘价为53.00元,比发行价35.15元上涨50.78%,以开盘价计算总市值为424亿元。

在开盘的当日,市值最高突破500亿元,在科创板全部33家上市企业中,排在第3位,仅次于中国通号和澜起科技,比原先第三名中微公司高出100亿元左右。

从目前看,传音控股这匹科创板“黑马”,无论是营收、利润,还是资本市场表现,都处在手机行业第一阵营,可谓后劲十足。

然而,经过对手机行业以及对这家企业的背景分析之后,却发现存在诸多隐忧。这匹科创板的“黑马”还能黑多久?不容一味地盲目乐观。

1、传音手机500亿市值“神话”背后

公开资料显示,传音控股是一家主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营的公司,主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机。还有互联网业务及家电、配件等手机周边产品业务……

其销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

从筹备科创板上市以来,传音控股以“黑马”的角色出现:过去一直低调的传音,在2018年手机出货量达1.24亿部。根据IDC数据,占全球市场7.04%,在全球所有手机品牌中排名第四(前三名分别是三星、苹果、华为)。其中,在非洲市场占有率高达48.71%,为非洲第一,印度市场占有率达6.72%,排名第四(其中,三星10%,华为4%)。

招股书显示,传音控股2018年全年营收为226.46亿元,净利润为6.53亿元。可以推算,每部手机价格在200元以内,平均每部手机价利润在5元左右。

10年来,先后出局的手机厂商不计其数,其中最为有名几家均为亏损大户,资不抵债而破产,没有一家善终。

金立因负债高达170亿、欠款供应商而爆出资金危局。创始人刘立荣透露,从2013开始,金立就出现连年亏损,最开始每个月亏损不低于1亿元,到了2016、2017年,每月亏损不低于2亿元,累计亏损80亿元。2016年,金立出货为4000万部手机, 按照每月2亿计算,金立当年亏损24亿元,平均每部手机亏损600元。

同样在2016年,互联网手机乐视称销量突破2000万部,当年亏损高达100亿,也就是说,每部手机将亏损500元。

国内还有锤子手机、YOTA……国际市场,华硕、HTC都是亏得连工资也发不下去。

在这样的背景下,非洲之王传音每卖出一部200元手机,就可以赚取5元利润,不能说不是奇迹。

启盈门在文章《全球手机量仅次于华为,传音冲击科创板对标小米,只是一个传说》,对这个“非洲之王”独特的模式进行过分析:

果断跳出“山寨机”机海,深耕非洲市场

2006年,我国还处在2G时代,PC一统天下,移动互联网尚未兴起。手机领域,还是摩托罗拉和诺基亚的天下。在全球手机第一阵营,国产手机全军覆没,并且等于与山寨机。有“手机中的战斗机”的波导,占据国内市场半壁江山。拥有国际销售经验和视角的宁波人竺兆江,果断从波导出走,成立手机公司,转战海外市场。

其实,国产手机国际化,今天已不是一个新鲜话题,从中兴华为到OV小米都在谈国际化。但是,传音与这些国产手机不同的是,不是全球化,而是非洲本地化。不谈欧美市场,更没有在国内招兵买马扩张渠道。尽管多次谈到在国内资本市场上市,也没有谈回归中国市场。这就成功地避开了与国产手机的同质化竞争,降低了营销成功,成功地活了下来。

专注于功能机,低成本营销

传音手机不仅是“非洲之王”,也是全球功能机之王。公开数据显示,2016 年至 2018 年,传音控股功能手机全球出货量均排名第一,市场占有率分别为12.12%、19.62%和19.47%。

仅在2018年传音控股功能机销量为9021.81万台,智能机销量为3406.56万台,功能机销量占比超过七成。

和智能机不同,功能机的消费群体较为固定,移动互联网比较滞后地区用户和老年用户。这类人群对手机需求比较简单,价格便宜,界面简单,只要续航能力强,耐摔,铃音、通话音量较高,一般就能满足。

因而,制造成本不会很高。在营销方面,最为原始的广告手段就能达到用户。因此,销售成本也不会很高。因此,其定价远远低于智能机的十倍,甚至更低。

数据显示,传音手机2018年功能机平均售价为65.95元,而智能机平均售价为454.38元。我们知道,国内连千元机都找不到市场了。

在国产手机竞争最为激烈的时,有的手机厂商每卖出一部手机纯粹补贴也会超过500元。

在当时,有很多国产手机大佬说,活下来就是胜利。但是,多少国产手机都在烧钱大战中债台高筑而倒闭。而传音就是在这种低成本中活下来的。

在资本市场,赢得科创板先机

此前,传音控股曾拟借壳上市未果。但仍然被资本市场追捧。启信宝统计显示,在正式上市之前,传音在2016年7月和11月、2017年6月还分别接受了三轮融资,先后引入投资机构源科资本、泓泰基金和健坤投资,还有丁磊的网易。

上会招股书显示,传音实际控制人竺兆江对传音控股间接持股15.39%,身价超过70亿。据报道,传音控股的13个股东无一是个人,全部为机构股东, 在公司主要机构股东中,传音投资、传力投资、传承创业、传力创业及传音创业均为员工持股平台。

2、传音控股能否持续上演“传奇”?

传音手机,注定是手机市场的一个传奇。然而,资本市场将其市值炒到400亿元,是否还值得继续追捧呢?

科创板“黑马”创新不足,被华为起诉仅冰山一角

这匹科创板“黑马”在上市前夕,突然遭遇“黑天鹅”事件,这就是华为起诉传音手机界面侵权,并且索赔2000万元。

从目前资本市场表现看,华为起诉对其影响微乎其微。一家在市场上拼打了13年的功能机之王,不遇到几场轰轰轰烈烈的官司,没有几个友商惦记对标,都不好意说自己是第一阵营手机厂商。

所以,传音控股也许会因为华为的起诉,一战成名。不过,令人担忧的是,传音控股的研发投入确实与其地位不匹配。

招股书显示,传音拥有研发人员1500多人,本科及以上学历占比近90%,其中专家级技术人员约60余人,高级技术人才约240人。

主要研发成果为:例如针对非洲市场的黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术、暗处人脸识别解锁功能、拍照补光技术、防汗液USB端口等。

以2018年底数据计算,传音拥有研发人员1517人,这个数据远高于已上市30家科创板公司平均研发人数。

然而,2016-2019年上半年,传音研发投入分别为3.85亿元、5.98亿元、7.12亿元和3.49亿元,占营业收入比重分别为3.31%、2.99%、3.14%和3.32%,相比科创板企业,投入比例还不算低,但是别说和华为这样每年研发比例在10%以上大公司先比,就是小米这样的互联网公司,传音研发投入也相差甚远。

传音控股回复称,公司取得的核心技术均是在公司业务开展过程中,根据市场需求及行业技术发展趋势,由核心技术人员带领研发团队紧跟世界前沿技术的演进方向,自主研发取得。

竺兆江也表示,全球新兴市场潜力巨大、前景广阔。广大的新兴市场仍然处于从功能机向智能机转化的历史机遇期,手机业务有着巨大的发展潜力。

但是应该看到,随着5G和AI时代的到来, 智能机替代功能机的速度,可能会大大超出人们的预料。传音从功能机转战智能手机,这是市场选择,不是传音能决定的。传音要思考的是,如何应对智能机带来的挑战?

传音的据招股意向书披露,此次募集的30.11亿元,将投向手机制造基地、移动互联网系统平台、手机研发中心、市场终端信息化等7个项目的建设并补充流动资金。

面对5G和AI的新兴技术投入,这些资金可能是杯水车薪,传音未来面临最大的难题可能是技术跟随,带来的多种诉讼。

手机大市场前景堪忧,功能机转型智能手机绝非易事

随着国产手机不断出海,“非洲之王”传音市场地位遭遇到了前所未有的挑战,目光敏锐的竺兆江开始拓展新兴市场。目前,传音已不再只聚焦非洲,而逐渐将布局扩展到南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

从产品结构上看,智能手机出货量占比在新兴市场快速提升,由2011年的10.67%快速增长至2018年的47.68%,传音智能机平均售价由2016年的405.86元/部增长至2018年的454.38元/部,销量由2016年的1661万台增长至2018年的3406万台,复合增速高达43.2%。可见,功能机逐渐被智能机取代。

更值得警觉的是,新兴市场今非昔比,刻舟求剑,可能会让投入竹篮打水。如今,国内手机市场处于红海,华为小米VO也在纷纷走出去。

Canalys分析师贾沫对媒体分析称,功能机利润非常薄,昔日的传音以量大获胜,然而,一旦华为、OV、小米等抢占埃及等比较发达非洲市场后,对传音未来会产生比较大的影响。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为,传音在非洲市场已达到了天花板,一定会被其他品牌侵蚀。再加上非洲离中国太远,究竟传音手机销售情况如何?效益、利润、毛利率未来会发生怎么的变化,具有非常大的不确定性。

目前,传音在印度市场遭遇了小米、三星、OV和华为的冲击,已出现了“不良反应”。

据报道,传音在印度共有两家销售公司,连续三年累计亏损超过7亿元。2016年下半年-2018年净利润分别亏损为3238万元、1.68亿元和5亿元。对此,传音称主要是由于在印度仍处于市场扩展期,前期在品牌宣传推广、营销及售后网络建设和人员薪酬等方面均投入较大造成亏损。

在上市前夕,业界对传音的另外一个担忧源自于其业绩不稳定,可能因此会带来股价的波动。2016-2018年,传音控股营业收入分别为116.37亿元、200.44亿元、226.46亿元,2017年、2018年的同比增速分别为72.24%、12.98%。三年的净利润分别为0.86亿元、6.77亿元、6.54亿元,2017年较上年大增近7倍,但2018年又下滑,同比下降3.46%。

可以预见,一旦出现利润持续滑坡,再找不到好故事托盘,股价可能会一泻千里。

资本用脚投票,小米股价“夭折”就是前车之鉴

前一段时间,董明珠公开调侃雷军:小米股价由17元跌到9.21元,我要向雷军学习用互联网思维做营销!

一直以来,传音的IPO之路对标对象就是小米。在手机这个概念中,华为宣布不上市,OV上市几率不大,小米已在香港上市成为标杆。可以说,能够顺利登陆科创板,这是传音遇到资本市场的好时代。

但是,资本往往是逐利。想当年小米在香港上市,李嘉诚都出来为其背书。资本市场可谓一片欢呼。

然而今天,小米还是当初的小米,或许在5G和AI方面投入比2018年更多,更加接近互联网公司,尽管劳模雷军非常努力,但是在残酷的手机市场竞争中,难以拥有一款手机战成名的机会,难以在业绩上突破瓶颈,难以在手机上讲述更美妙的资本故事,股价要想再回到17元并非易事。那么,传音控股的这份自信来自哪里?是否会相信自己运气会比小米好一些呢?拭目以待。

部分图片源于网络,版权归原作者所有。

如有侵权,请及时联系我们。